10年前、ニューヨークに本社を置くエージェンシーのティヌイティ（Tinuiti）がリテールメディア部門を立ち上げて以来、同社のクライアントは口を揃えて「出稿先はAmazonでよろしく」と依頼してきた。
広告主にとって、それがリテールメディア戦略の黄金則だった。
「とりあえずAmazon」から支出先はどこへ？
ところが半年ほど前からなぜか、広告主からティヌイティへの依頼内容に変化がみられ、Amazonだけでなく多様なプラットフォームへの出稿要請が増えてきた。すでに支出先の分散が始まっているのか。
ティヌイティのコマース戦略サービス担当バイスプレジデント、エリザベス・マーステン氏によれば最近、広告主との商談がAmazon一辺倒になることはほとんどなく、ウォルマート（Walmart）、ターゲット（Target）、インスタカート（Instacart）をはじめ、多くのプラットフォームへの出稿を視野に入れたより包括的な施策が求められている。
これらはマーステン氏がたまたま遭遇した稀な事例ではない。ティヌイティが抱えるクライアントのおよそ4分の1が、リテールメディア支出の多様化へと軸足を移しつつあるとみられる。
新興プラットフォームへの流れ加速
とはいえ、Amazonが広告主にそっぽを向かれたわけではない。新たなリテールメディアプラットフォームが次々と誕生するなか、いまでもAmazonが
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Amazon のリテールメディアにはなく、 ウォルマートにはある独自の価値とは
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