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新しい欲望に、名前をつけてやる。
マーケティング最新本連載では、電通の新たな消費者研究プロジェクト「DENTSU DESIRE DESIGN（電通デザイアデザイン：以下DDD）」メンバーが、「欲望」を起点とした消費者インサイトへのアプローチ方法と今後の展開について紹介していきます。
43種の「根源的欲求」と45種の「現代の価値観」を統合する試み
欲望は変化する。その時、その時代の欲望は、人がそもそも持っている「根源的な欲求」と、環境によって形成・強化される「価値観基盤」との掛け算によって生み落とされる。
この発想に基づいて、今の欲望を考察しあぶり出すDDDの活動。第３回までは、マズローやシュワルツをはじめとする根源的欲求に関する定説を統合した「欲求オクタグラム」をまとめ上げた経緯と、調査への応用を説明した。
今回は、実際に調査で得られた、43種の「根源的欲求」項目と45種の「現代の価値観」に関する回答データを、どのように欲望として統合していったかをお伝えしたい。
コロナ禍、経済低迷、SNS…現代ならではの要因を背景に新たな欲望を探る
分析作業の大まかな流れは、こうだ。まず、第3回の記事で紹介した「根源的欲求」に関するアンケートの質問からグループを作る。例えば「自由＆安楽」という括り方だ（下表）。
次に、この「自由でいたい」「自分らしく生きたい」といっ
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