クリエイティビティーに今、なにが起きているのか？〜白土謙二、大いに吠える〜

広告のコモディティー化が進む中、クリエイティビティーはどうあるべきか？

「クリエイティビティーの過去、現在、そして未来」と題した連載コラム。３回目の今回は、現在のクリエイティブを考察することで、クリエイティビティーの仕組みを明らかにしていこうと思います。

（編集部注：本コラムは、2019年8月5日に電通第3CRプランニング局で実施された白土氏の講演を再編集したものです）
 

広告は今、確実にコモディティー化してきている。つまり、同質化しすぎたために、差異化が困難になっているんです。

オリエンも、企画者も、表現も、すべてがそう。誤解を怖れずに言うならば、「業界そのものが、画一化、素人化している」ということなんです。

「その広告を見た（クライアントの）営業の人たちは、勇気が出ますか？」

これは、ソニー宣伝部におられた河野透さんに言われた言葉なんですが、ハッとさせられました。

競合他社と差異化できていない表現なんて、どれだけキレイに、どれだけ正しくできていようと営業ツールとして、さしたる価値はない。少なくとも、営業の現場の人たちに、勇気が届けられる代物ではない。

クリエイティビティーというものは、単なる表現のことじゃない。ビジネスツールとしてどのような価値があるのか、ということを突き詰める努力、そのプロセスも

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