神話としてのブランド

企業には、創業の神話、伝統、文化、風土、理念、哲学などと呼ばれるべきものがある。創業者や経営者の個人的確信ではなくて、それが組織化し、組織内で空気のように自然に共有され、呼吸され、信じられ、組織の所属員の行為を自然に律するものとなったものである。一種の信仰の対象といってもいい。
事実、かつての日本の企業では、社歌を斉唱したり、経営理念を御経のように唱えたりと、程度の差こそあれ、多分に宗教的雰囲気を醸していたものである。そして、実は、古き良き日本に限らず、現代のグローバル経済においてすら、企業の存立と成長のためには、宗教的というかどうかはともかくも、信念の共同体としての象徴を必要としている。今、その象徴に適当な名前を与えるとしたら、それがブランドというものであろう。
「××社製の製品は、やはり、違うな」とか、「××は、○○社製でなくちゃいけない」というような顧客からの評価は、とりもなおさず、その企業の価値そのものであって、それがブランドであるわけだが、顧客の評価とはいっても、実際には、神話といってもいいような思い込みに近いものであろう。しかし、そのような神話を創造できているからこそ、ブランドとして機能し、企業価値を支えているわけである。
しかも、より重要なことは、神話は企業のなかにおいても信じられていなければならないことである。なぜなら、企業内において信じられていない神話を顧客に振

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