洗顔商材の魅力を伝える広告で、「メラニン」「美白」「透明感」「明るく」「白く」は使用できる？ | 健康・美容業界の今を知る！

洗顔料は「洗浄し、汚れを落とす」ことが目的であるため、化粧水や美容液などとは違い「差別化しにくい」と言われています。最近ではメラニンへの効果や「美白」「透明感」「くすみ」「肌が明るく」「肌を白く」……など、さまざまな切り口で商品の魅力を伝える広告を目にします。
これらの標ぼうはOKなのでしょうか？　どこまで標ぼうできるのか、整理してみましょう。

医薬品等適正広告基準を参照すると、化粧品としての洗顔料の効能効果は、

（17）（汚れをおとすことにより）皮膚を洗浄する
（18）（洗浄により）ニキビ、アセモを防ぐ（洗顔料）

だけでなく、

（19）肌を整える
（20）肌のキメを整える
（21）皮膚をすこやかに保つ
（22）肌荒れを防ぐ
（23）肌をひきしめる
（24）皮膚にうるおいを与える
（26）皮膚の柔軟性を保つ
（29）肌を柔らげる
（30）肌にはりを与える
（32）肌を滑らかにする

なども、事実である事を前提に標ぼう可能と考えられます。
しかし、これだけでは他製品との差別化は難しいのが現実。なんとか訴求の強いワードで商品をアピールしたいところです。洗顔商材の広告でよく見受ける表現をどう考えるべきか、下記にまとめます。

① 「メラニン」……×
「メラニン」についてはシミ予防の暗示となるので、これだけでは「化粧品の効能効果からの逸脱」や「医薬品的な効能効

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