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「What to say」を疑おう
マーケティング最新コンセプトの“製造”や“品質管理”の方法論について考える「Creative Dialogue（クリエイティブ・ダイアログ）」という対話の場を、電通グループ内を中心に300回以上実施してきました。
そこで語り合う内容の多くは、このコラムをお読みいただいている皆さまにとっておなじみのものばかりですが、毎回毎回、その時々の参加者によって話題の展開が変わるので、とても刺激的です。
先日も、若手クリエイターの皆さんとCreative Dialogueをしていた時のこと。彼らは「まずWhat to sayを確定してからHow to sayに取り掛かる」という段取りを正しいと信じて疑わないようなので、次のようなことを話しました。
「それでは聞くけれど、What to sayってどのように確定するんでしょう？きっとターゲットに調査をして、肯定的な評価が得られた商品特徴がWhat to sayになったりするんですよね。つまりそこには、攻めるべき『ターゲット』がはっきりしているという前提があると思うんですが、いかがですか？」
これに対し、若手さんの反応は 「確かにそうです。ただ、ほとんどの商品の場合、ターゲットは明確だと思うんですけど……」というものだったので、以下のように話をつづけ
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