パフォーマンスとブランディングの両立。「健全なバランス」を模索し始めたブランドたち

パフォーマンスマーケティングとブランドマーケティングを共存させることで、売上を伸ばすと同時にブランド認知度や親和性を高めるにはどうすればいいのか。
これをめぐる議論は、もう何年も前から続いている。そしていま、この問いを自問しているのが、今年3月で創業14年目を迎えたオレンジセオリー・フィットネス（Orangetheory Fitness）だ。
「短期的な成果と未来へ向けた種まき」
デジタルマーケティングを取り巻く現在の状況は、ますます細分化が進んでいる。これにより、オレンジセオリーのようなパフォーマンス重視型のマーケティングがオンライン上で際立ってみせることを難しくしている。
同社のブランドおよびコミュニケーション担当シニアバイスプレジデントであるデビッド・クリスウィック氏によれば、差別化を図るべくブランド構築戦略に投資し、パフォーマンスマーケティングとブランドマーケティングの支出のバランスの改善に取り組んでいるという。
同氏は、「新しいブランドが次々に登場しては、新しいコンセプトで人々の注意と時間を得ようとしている。そのなかのひとつがオレンジセオリーであり、その意味では、ほかと何ら変わりはない」と語る。また、「短期的に見れば、パフォーマンスは最終損益に貢献してくれる。だが同時に、未来に向けて種をまき、目の前に伸びる健全なパイプラインを築かなければならない」と言う。
たとえば、オレ

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