ヘアケア業界で10年以上の経験がある起業家のシェルビー・ワイルド氏は、現在マス向けのヘアケア領域に進出している。2023年7月にはクリーンなヘアケアブランド「カリフォルニア・ナチュラルズ（California Naturals）」を発表し、D2Cとターゲット（Target）での独占販売を開始した。同氏が以前から運営するプラヤ（Playa）とは異なるアプローチをとり、より手ごろな価格でありながら効果的な製品に焦点を当てている。カリフォルニア・ナチュラルズの製品価格は現在、すべて10ドル（約1,480円）以下だ。
以前Glossyで取り上げたように、同氏はカリフォルニア・ナチュラルズを立ち上げる前に消費者投資家のL・キャタルトン（L Catterton）、サンドブリッジ（Sandbridge）、ミッドナイト・ベンチャー・パートナーズ（Midnight Venture Partners）、エリザベス・ストリート・ベンチャーズ（Elizabeth Street Ventures）、投資家のエリック・ライアン氏やロス・マーティン氏などから400万ドル（約5.9億円）を調達した。
手ごろな価格帯のカリフォルニア・ナチュラルズは、別の消費者をターゲットにしているのかもしれない。だが、そもそもなぜ同氏がヘアケア領域に参入したのだろ
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量産店では「 クリーンさ 」が重視される：カリフォルニア・ナチュラルズ創業者 シェルビー・ワイルド氏
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