認知・認知率　再考

我々は企画書や報告書にいろいろな用語を使う。一般的に定義や用法が定着した用語の他にマーケティングに特有だったり、流行しはじめたばかりの用語もある。マーケティングリサーチの企画書や報告書に使うという視点でいくつかの用語を考察する。今回は認知（率）である。＜マーケティングでの認知の定義＞哲学、脳科学、心理学、それぞれで認知の定義は微妙に異なるがマーケティング的に定義してみる。認知する主体を消費者、ユーザーに限定する。認知内容はマーケティング活動に限定する。諸々のマーケティング活動が消費者の五感を通して感覚刺激となり、脳の皮質で意味統合され、記憶保持され、必要に応じてアクセスできる一連のプロセスを認知と定義する。他に家族や所属集団で共同に意味統合され集団記憶として固定されたものも認知とする。この集団の認知は今回は考えない。＜認知のプロセス＞AIDMAではIとDで認知が成立したと考えてよい。最初のAには脳科学でいう「ヘッブの法則」があてはまる。同じ刺激（CM）に繰返し接触させることで注意、関心が生まれる。これはボトムアップ注意である。ボトムアップ注意は刺激の回数がある閾値を超えないと認知にならない。消費者は種々のマーケティング活動に接触しているので、新しいマーケティング施策に接触する時、白紙状態ではなく一定の認知状況、つまり、偏見や思い込みを持って臨んでいる。新製品のCMに初めて接触すると

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