広告不況は収束か？ただし、デジタルの爆発的成長の時代も終焉へ

停滞していた企業の広告支出が回復しつつある。では、広告不況は一段落したのだろうか。
今年2023年第1四半期に伸び悩んでいたGoogleは、広告事業において第2四半期には前年比で3.3％増、581億ドル（約8兆1500億円）の収入を計上した。YouTubeも第2四半期には勢いを取り戻し、広告収入で前年比4％%増の77億ドル（約1兆1000億円）を記録している。
一方、メタ（Meta）の広告事業も堅調で、2022年第2四半期には282億ドル（約4兆円）だった収入が、今年の同四半期には大幅に伸び、315億ドル（約4兆4100億円）に達した。このように、各社の業績を見るかぎりはオンライン広告不況が収束したようにも見える。しかし実のところ、ことはそう単純ではない。
企業が巨額の広告費をつぎこむ時代は終わった
ユニリーバ（Unilever）、コカ・コーラ（Coca-Cola）、プロクター・アンド・ギャンブル（Procter & Gamble）などの企業では、今年下期に広告支出を増やす計画だというが、市況回復の度合いは米国のほうがヨーロッパより勢いがあるなど、地域によって異なる。予算自体は増える見通しだが、支出が複数のプラットフォームに分散されるため、メディアオーナーのなかでも受けられる恩恵には濃淡が生じるだろう。
端的にいえば、企業が制限なしに巨額の広告費をつぎこむ時代は終わったと

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