イーロン・マスク氏が支配するTwitterの混乱は、ユーザー層に多くの分裂をもたらした。同プラットフォームの広告収入が昨年から60％近くも減少しているという報道は、ブランドもユーザーも新しい何かを渇望していることを示している。時を同じくしてオンラインディスカッションのもうひとつの拠点であるReddit（レディット）も、APIの変更で広く不評を買い、サイトのユーザーとモデレーターから大規模な抗議活動が起きて同社の評価の引き下げを招くといった独自の問題を抱えている。そのため、Meta（メタ）が7月5日にTwitterの競合となるThreads（スレッズ）をローンチした際、ネット世界は注目した。
公開から12時間以内でThreadsの会員数は3000万人を超えた。サイダー（Cider）、ファッションファイル（Fashionphile）、アリスアンドオリビア（Alice + Olivia）といったファッションブランドは初日にThreadsのアカウントを作成し、定期的な投稿を開始した。Threadsの急成長に対してかなりの脅威を感じたTwitterは、Metaがアプリを構築するために解雇されたTwitterの元従業員を引き抜いたのではないかという疑惑をめぐってMetaに対して法的措置を取ると脅した
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