百貨店コールズ（Kohl’s）のCMO（最高マーケティング責任者）であるクリスティー・レイモンド氏は、コールズのロイヤルティプログラム「コールズリワーズ（Kohl’s Rewards）」は、同社の価値提案をする上での「真の礎石」だと語る。
コールズリワーズが発表されたのは2020年で、同社が長期の戦略的成長計画を発表したのとほぼ同時期だ。昨年、競合他社がロイヤルティプログラムの特典を強化したなか、同社もコールズリワーズプロクラムを更新し、カード会員に対して、購入ごとの還元率を従来の5％から7.5％に変更し、パーソナライズされたお得情報や、誕生日ギフトなどを提供するようにした。
コールズのロイヤルティプログラムの歴史は長く、なかでもコールズキャッシュ（Kohl’s Cash）はカルト的人気を集めてきた。ロイヤルティプログラムの会員は、一般的に小売業者にとってもっとも貴重な顧客だ。それには十分な理由がある。同社は現在、3000万人を大きく超えるロイヤルティプログラムの会員を抱えており、リワード会員は特典を強化して以来、非会員よりも消費額が増えているという。
同社にとって、ロイヤルティの高い顧客を獲得することは、これまでにも増して重要になってきている。第1四半期の決算発表で、同社の純売上高は前年同期比3.3％減の34億ドル（約4900億円）で、既存店売上高も4.3％減少した。同社
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「消費者は我々に価値を求めている」：百貨店 コールズ のCMOが語る、顧客のリテンションとロイヤルティ醸成
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