【解説】「インクリメンタリティ」はなぜ今リテールメディア分野で人気のバズワードなのか？

小売企業が自社のリテールメディアネットワークの差別化を図るなか、「インクリメンタリティ」という用語が再び脚光を浴びつつある。
インクリメンタルリフト（増分的な上昇）を測定するというアイデアは、マーケターが長年にわたって注目してきたものだが、経済が悪化し、マーケティング予算が厳しくなるにつれ、インクリメンタリティという用語の使用が増えるようになった。特に、インスタカート（Instacart）からアルバートソンズ（Albertsons）に至るまで、ブランドが新興のリテールメディアネットワークに貴重な広告予算を使うように説得するため、セールストークの中でインクリメンタリティを強調することが増えているのだ。
たとえば、インスタカートは、インフォメーション（Information）によると、2022年に広告の販売で30％を超える収益を生み出したが、「インクリメンタリティのテストまたはリフト調査」が、広告サービスを構築する際に同社が重視する分野のひとつだと以前米モダンリテールに語った。インスタカートの広告商品担当バイスプレジデントを務めるアリ・ミラー氏は、インクリメンタリティが「広告主やブランドにとっては、広告によりどれだけ販売が促進されたか、実際の影響と原因の影響を示す、理想的な基準だ」と述べている。
同様に、アルバートソンズメディアコレクティブ（Albertsons Media C

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