メディアコマースの成長に伴ってブランドにはいま、「リテーラーとの直接取引をしなければいけない」とのプレッシャーが重くのしかかりつつある――そしてそれはときに、エージェンシーの立場を危ういものにしている。
リテールメディアネットワーク（以下、RMN）の競争が激しさを増すなか、一部のマーケターはファーストパーティデータへのアクセスや店舗での露出を確保するため、リテーラーに広告費を使わなければ、とのプレッシャーを感じている。そのせいでメディアエージェンシーは宙ぶらりんな状態に陥っており、リテーラーとマーケターの関係が進化するなかで、エージェントとしての役割維持に努めている。
ただ、3者の関係は極めて入り組んでおり、「はっきり言って、魔の三角区域と呼ばれるバミューダトライアングルに似ている」と、ピュブリシス（Publicis）のメディアエージェンシーであるスパークファウンドリー（Spark Foundry）でコマース部門EVPを務めるエイプリル・カーライル氏は説明する。
一方で、エージェンシーはウォルマート（Walmart）のリテールメディアプラットフォームであるウォールマートコネクト（Walmart Connect）といったリテーラーの顧客だ。リテーラーはエージェンシーに自身のメディアをより多く買わせたいのだ。また、ブランドはエージェンシーとリテーラー、双方の顧客でもある。「我々は互いに
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リテールメディア によって立場を強めるリテーラー。エージェンシー排除の動きも
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