クリエイティビティーの仕組みとは、なにか？〜白土謙二、手の内を明かす〜

「クリエイティビティー＝思いつき」ではない

「クリエイティビティーの過去、現在、そして未来」と題した連載コラム。２回目の今回は、過去のクリエイティブを検証することでクリエイティビティーの仕組みを明らかにしていこうと思います。

最近の若い人たちに少し不足しているなと思うのは、当然、やっていてしかるべき「表現のクオリティーマネジメント」。プロならぜひ、やってほしい。そのひとつが、「表現テリトリーのポジショニング」です。

たとえば、縦軸に「マジメ」「面白い」、横軸に「キレイ」「汚い」を置いてみると、ほとんどのCMは「マジメで、キレイ」にポジショニングされる。

意図的に「汚くて、面白い」というトリッキーなCMもあるけれど、「キレイなのに、面白い」というものは、ほとんどない。ならばそのポジション、僕がもらっちゃおうと考えるわけです、僕の場合。




企画の良し悪しを見定める方法とは？

次にお話ししたいのは、企画の良し悪しの判断方法です。

こないだ、アメリカの若い演出家と話をしたら、彼自身は、一切、企画をしないし、コンテすら見ない。企画した人間と会って、30秒くらい話をして、なんか面白そうだな、と自分が前のめりになったものは、絶対いいものになる、と言うんです。

では、世の中に流れているCMの善し悪しは、どうやって見分ける

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