澤本嘉光✕佐々木康晴「『正しい』よりも、予測のつかないアイデアを！」

広告クリエーティブの領域が、広告表現からデジタル、PR、そして事業開発まで広がっている。いま、クライアントが広告クリエーターに期待する役割はどう変わっているのか。クリエーターはその期待にどう応えればいいのか。電通でクリエーティブの最前線を走り続ける2人に聞いた。


(左から) 電通 澤本嘉光氏、佐々木康晴氏



クリエーターの“使いどころ”が変わってきた

——今年佐々木さんは、カンヌライオンズで「Seed Creativity」をテーマに講演しました。次世代のクリエーティビティーということですが、どんな内容ですか？

佐々木：そんなに新しい概念ではなくて、クライアントが商品やサービスを構想する段階からクリエーターが参加できれば、商品そのものもそうですが、最終的なクリエーティブ・アウトプットがもっと面白くなるという話です。

例えばいま電気自動車を発売するとします。その時に必要なのは、電気自動車のよさを伝える広告よりも、電気自動車をどう位置づけたら世の中に必要とされるかを考えることだったり、充電できる場所が少ない状況でみんなが助け合える仕組みを作ることだったりします。そのためには、開発の初期段階から相談してもらえた方がいいわけです。メーカーは技術発想、僕らはユーザー発想で考えて、その掛け合わせ

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